Influencer Marketing ROI: Was die Forrester-Studie aussagt

Die Kernaussagen der Studie

Der Nachweis eines messbaren Return on Investment gehört zu den häufigsten Hürden, wenn Influencer-Budgets intern oder gegenüber Kunden verteidigt werden müssen. Eine Studie von Forrester Consulting liefert dafür nun eine Argumentationshilfe. Sie untersucht vier Enterprise-Marken und kommt auf einen ROI von mindestens 127 Prozent. Die Investition amortisiert sich demnach in weniger als sechs Monaten. Die Studie versteht diesen Wert ausdrücklich als konservative Schätzung.

Zur Studie gehört nach Angaben des Anbieters Kolsquare, der darauf hinweist, ein vollständiges Finanzmodell. Die Kernergebnisse gibt es zusätzlich als einseitige Infografik. Für die Praxis ist das relevant, weil sich so Entscheidern ein Ergebnis zeigen lässt, ohne einen langen Report zu präsentieren.

Was 127 Prozent ROI bedeuten

Bei der klassischen Definition (Nutzen minus Kosten, geteilt durch Kosten) bedeuten 127 Prozent ROI: Auf jeden investierten Euro entfallen rund 2,27 Euro Gesamtnutzen, also 1,27 Euro Gewinn über die Kosten hinaus. Welche Nutzenkategorien in das Forrester-Modell eingeflossen sind und wie sie bewertet wurden, ist aus der Kurzfassung nicht ersichtlich. Genau darin liegt aber der entscheidende Punkt, denn die Aussagekraft einer ROI-Zahl hängt von Annahmen ab: Zählen nur direkte Verkäufe? Oder fließen auch Reichweite, Content-Wiederverwendung und Effizienzgewinne ein?

Einordnung: Chancen und Grenzen

Was für die Zahlen spricht

• Mit Forrester Consulting steht ein bekanntes Analysehaus hinter der Untersuchung, was bei Entscheidern auf Kundenseite Gewicht hat.
• Die Amortisationsdauer von unter sechs Monaten ist ein anschauliches Argument gegenüber Finanzabteilungen, die in Zeiträumen von Quartalen und Geschäftsjahren denken.
• Die Angabe als konservativer Wert deutet darauf hin, dass die Autoren eher vorsichtig gerechnet haben.

Was bei der Interpretation zu beachten ist

• Kleine Stichprobe: Vier Marken sind eine Fallstudie, keine Branchenstatistik. Ein Mindestwert für diese Unternehmen ist kein Durchschnittswert für den Markt.
• Enterprise-Fokus: Große Marken verfügen über Budgets, Prozesse und Datenstrukturen, die im deutschen Mittelstand oft fehlen. Die Ergebnisse lassen sich nicht ohne Weiteres übertragen.
• Auftraggeber prüfen: Forrester Consulting führt Studien häufig im Auftrag von Unternehmen durch. Wer die Zahlen extern verwendet, sollte Auftraggeber und Methodik im Originalreport nachlesen und transparent benennen.

Konsequenzen für den DACH-Markt

Für Agenturen und Marken im deutschsprachigen Raum ist die Studie weniger ein Benchmark als ein Anlass, die eigene Erfolgsmessung zu überprüfen. Drei Punkte stehen dabei im Vordergrund.

1. Kosten vollständig erfassen

Ein belastbarer ROI setzt eine ehrliche Kostenbasis voraus. Dazu zählen neben Creator-Honoraren auch Produktkosten, Agentur- und Plattformgebühren, Nutzungsrechte für Content sowie der interne Aufwand. In Deutschland kommen Aufwände für eine saubere Werbekennzeichnung und die vertragliche Absicherung hinzu. Wer sie ausblendet, rechnet den ROI schön.

2. Nutzen sauber zuordnen

Trackingmöglichkeiten sind im DACH-Raum durch DSGVO und Einwilligungsanforderungen eingeschränkt. Gerade bei Instagram, TikTok und YouTube, den dominierenden Kanälen, bleibt ein Teil der Wirkung schwer messbar. Praktikabel sind eindeutige Rabattcodes, UTM-Parameter, individuelle Landingpages sowie ergänzende Befragungen zur Markenwirkung. Wichtig ist, vorab festzulegen, welche Effekte in die ROI-Berechnung eingehen und welche als Zusatznutzen separat berichtet werden.

3. Zeithorizont definieren

Die Amortisation binnen sechs Monaten zeigt, dass sich Influencer Marketing nicht an einzelnen Posts messen lassen muss. Laufende Creator-Partnerschaften, Content-Zweitverwertung und Effekte auf den Markenaufbau entfalten ihre Wirkung oft erst über mehrere Wochen. Ein Reporting, das nur die ersten Tage nach Veröffentlichung betrachtet, unterschätzt diese Effekte tendenziell.

Fazit

Die Forrester-Zahlen sind ein nützliches Argument, aber kein Freifahrtschein. Sie belegen, dass Influencer Marketing bei professioneller Umsetzung wirtschaftlich tragfähig sein kann. Ob die eigene Kampagne ähnliche Werte erreicht, hängt von Zielen, Messbarkeit und Kostenstruktur ab. Wer die Studie gegenüber Kunden oder der Geschäftsführung einsetzt, sollte sie als Beleg für das Potenzial präsentieren und parallel ein eigenes, transparentes Messkonzept vorlegen.