Creator-Umfrage: Followerzahl bestimmt weiter die Honorare

Engagement predigen, Reichweite bezahlen

In der Branche gilt seit Jahren als Konsens, dass die Interaktionsrate mehr aussagt als die reine Followerzahl. Eine aktuelle Befragung von CreatorIQ und Influencers.club legt nahe, dass sich dieser Konsens kaum in den Preislisten niederschlägt. Die beiden Anbieter haben 5.095 Creator aus 100 Regionen befragt. Ergebnis: Die Followerzahl ist weiterhin der stärkste Prädiktor dafür, wie viel ein Creator tatsächlich verdient. Das gilt für Instagram, TikTok und YouTube gleichermaßen.

Wichtig für die Einordnung: Es handelt sich um eine globale Selbstauskunft der Creator, nicht um eine DACH-spezifische Erhebung. Die Tendenz dürfte sich dennoch auch hierzulande in vielen Rate Cards wiederfinden. Viele Agenturen und Marken arbeiten weiter mit Tausender-Kontakt-Preisen oder Staffelmodellen, die an Reichweitenklassen gekoppelt sind.

Was daraus für die Preisgestaltung folgt

Wer Honorare ausschließlich an der Followerzahl ausrichtet, bezahlt eine Größe, die sich leicht aufblähen lässt und wenig über die tatsächliche Wirkung aussagt. Sinnvoller sind Modelle, die auf verifizierter Reichweite beruhen, etwa auf Plattform-Insights, die Creator als Screenshot oder über Zugriffsfreigaben bereitstellen. Ergänzend sollten Kennzahlen zur Zielgruppenqualität einfließen, zum Beispiel Altersstruktur, Länderanteile (relevant, wenn ein Creator mit deutschsprachigem Content viele Follower außerhalb von Deutschland, Österreich und der Schweiz hat) und die Auslieferung früherer Beiträge.

Eine reine Abkehr von der Followerzahl ist damit nicht gemeint. Sie bleibt ein praktikabler Ankerwert, sollte aber um Leistungsdaten ergänzt werden, etwa um Abrufzahlen der letzten Beiträge oder bisherige Conversion-Ergebnisse.

Kreative Kontrolle: Die Lücke zwischen Anspruch und Briefing

Der zweite Befund betrifft die Zusammenarbeit im Alltag. Marketer sagen laut der Studie überwiegend, dass Kampagnen am besten funktionieren, wenn Creator in ihrer eigenen Tonalität auftreten. Volle kreative Kontrolle geben aber nur wenige ab. Zudem berichten 42 % der befragten Creator, dass Marken regelmäßig Inhalte von ihnen verlangen, die ihre Community gar nicht sehen will.

Das ist nicht nur eine Frage der Zusammenarbeitskultur, sondern auch eine der Wirkung. Inhalte, die nicht zur gewohnten Ansprache eines Kanals passen, verlieren an Glaubwürdigkeit. Ein praktikabler Mittelweg ist, Pflichtbotschaften und rechtliche Vorgaben klar zu definieren, etwa Produktaussagen, Claims und die korrekte Kennzeichnung als Werbung, und die Umsetzung, also Dramaturgie, Sprache und Format, dem Creator zu überlassen.

Für die Mehrheit ein Nebenverdienst

Auch zur wirtschaftlichen Lage der Creator liefert die Umfrage Zahlen:

• 67 % der Befragten haben in den vergangenen zwölf Monaten weniger als 10.000 US-Dollar mit Content verdient.
• 62 % geben an, dass Content nicht ihre Haupteinnahmequelle ist.

Das relativiert das gern gezeichnete Bild vom Creator als professionellem Geschäftspartner auf Augenhöhe. Für die Spitze des Marktes stimmt es, für viele Teilnehmer an Seeding- oder Nano-Programmen ist Content ein Nebenprojekt neben dem Hauptberuf. Für Marken ergibt sich daraus ein anderer Prozess: klare Deadlines, eine überschaubare Zahl an Feedbackrunden und Zahlungsziele, die nicht unnötig lang sind. Im B2B-Verkehr in Deutschland sind Zahlungsfristen von mehr als 60 Tagen nach § 271a BGB nur unter engen Voraussetzungen wirksam. Wer mit Creatorn Zahlungsziele vereinbart, sollte das im Vertrag sauber regeln und im Zweifel juristisch prüfen lassen.

Konsequenzen für Marken und Agenturen im DACH-Raum

• Preise datenbasiert herleiten: verifizierte Reichweite und Zielgruppenqualität statt nur Followerklassen.
• Briefings entschlacken: Botschaft und Pflichtangaben festlegen, Gestaltung den Creatorn überlassen.
• Prozesse an Nebenerwerb anpassen: feste Fristen, begrenzte Korrekturschleifen, verlässliche Zahlung.
• Kennzeichnung mitdenken: Werbliche Zusammenarbeit muss in Deutschland klar erkennbar sein. Das sollte schon im Briefing stehen, nicht erst bei der Abnahme.

Die Studie zeigt vor allem eines: Zwischen dem, was Marken als Erfolgsfaktor nennen, und dem, was sie bezahlen, liegt weiterhin eine Lücke. Wer sie schließt, profitiert doppelt, nämlich durch fairere Konditionen für Creator und durch Budgets, die stärker an der Wirkung orientiert sind.