Eine Social-Media-Plattform wirbt fürs Abschalten
Eine Plattform, die ihre Nutzer auffordert, das Handy wegzulegen, wirkt zunächst widersprüchlich. Pinterest geht diesen Weg bewusst. Wie Marketing Brew berichtet, setzt das Unternehmen in seiner jährlichen Markenkampagne darauf, sich von Netzwerken abzugrenzen, die auf endloses Scrollen ausgelegt sind. Sara Pollack, VP und Global Head of Consumer Marketing, beschreibt die Rolle von Pinterest als Ort, an dem Menschen Inspiration finden, um anschließend offline zu leben.
Die Kampagne im Überblick
Kern der Kampagne ist ein Anthem-Film, der laut Marketing Brew auf YouTube bereits mehr als 54 Millionen Aufrufe erzielt hat. Er arbeitet mit Retro-Heimvideos und Archivmaterial von Pinterest-Mitarbeitenden. Zusätzlich läuft er in ausgewählten Kinos, begleitet von Hinweisen im Stil von „Handy bitte stummschalten“. Ein weiterer Spot zeigt eine Studentin, die sich auf Pinterest inspirieren lässt, die App schließt und tanzen geht. Zwei weitere Spots sind geplant.
Der Zeitpunkt passt zu einem gesellschaftlichen Trend. Laut dem Bericht wächst die Sorge vor den Folgen exzessiver Smartphone-Nutzung, sichtbar etwa an „Dumb Phones“, Offline-Clubs und Erlebnissen im echten Leben. Pinterest-CEO Bill Ready spricht sich zudem öffentlich für Social-Media-Verbote für Kinder unter 16 aus.
Coachella ohne Smartphone
Besonders konsequent war die dritte Festival-Aktivierung des Unternehmens rund um Coachella. Sie war komplett phone-frei: Besucher verstauten ihre Geräte in Yondr-Pouches, bevor sie an den Aktivitäten teilnahmen. Damit verzichtete Pinterest auf die üblichen Erfolgsmaßstäbe im Experiential Marketing, etwa sofortiges Social Sharing oder einen viralen Hashtag. Pollack räumt ein, dass dies für die Marke mit einer gewissen Nervosität verbunden war.
Nach ihren Angaben zahlte sich der Ansatz dennoch aus:
- Die Earned-Media-Aufmerksamkeit stieg im Jahresvergleich.
- Auch die Social Conversations rund um die Aktivierung nahmen zu.
- Rund 70 % der Social-Kommentare drehten sich um das Konzept, phone-frei zu sein.
- Creatorin Quenlin Blackwell, die in Kooperation mit Pinterest ohne Handy auf dem Festival war, erzielte mit einem Recap auf Instagram und TikTok zusammen mehr als 400.000 Likes.
Einen unmittelbaren Hashtag-Hype gab es laut Pollack nicht. Sie sieht aber eine breitere und inhaltlich bedeutsamere Debatte angestoßen.
Warum das Geschäftsmodell trotzdem funktioniert
Pinterest meldete zuletzt ein Umsatzplus von 18 % im Jahresvergleich und überschritt zum vierten Mal die Marke von einer Milliarde US-Dollar. Die globalen monatlich aktiven Nutzer stiegen um 11 % auf einen Rekordwert von 631 Millionen.
Die Erklärung liegt in den Erfolgskennzahlen. Laut Pollack misst Pinterest seinen Erfolg nicht an der Verweildauer, sondern an Ad-Klicks und Conversions. Nutzer sollen etwa ein Rezept oder ein Outfit finden und dann die Plattform verlassen, um es umzusetzen. Bill Ready setzt in der jüngsten Earnings Call zudem auf KI: Jede Suche, jeder Klick und jeder Save liefere Signale, mit denen sich Inhalte relevanter und persönlicher ausspielen lassen. Das stärke Engagement und Retention.
Einordnung für den DACH-Markt
Die Quelle bezieht sich auf den US-Markt und nennt keine Zahlen für Deutschland, Österreich oder die Schweiz. Dennoch lassen sich einige Überlegungen für hiesige Marken und Agenturen ableiten:
- Erfolgsmessung hinterfragen: Nicht jede Aktivierung muss auf UGC und Hashtag-Reichweite ausgelegt sein. Pinterest zeigt, dass auch Gesprächsanteile und Earned Media als Indikatoren dienen können.
- Creator als Multiplikatoren: Selbst ein Event ohne Smartphones lässt sich über Creator-Recaps nachträglich in die sozialen Kanäle tragen.
- Glaubwürdigkeit ist Voraussetzung: Pollack verweist auf Gegenwind der Konsumenten bei Greenwashing und unauthentischen Botschaften. Die Offline-Botschaft funktioniere nur für Marken, die sie glaubhaft vertreten können.
Fazit
Pinterest nutzt den Wunsch nach bewussterer Mediennutzung für seine Positionierung und passt zugleich seine KPIs an: weg von Verweildauer, hin zu Klicks und Conversions. Ob andere Marken diesem Beispiel folgen, hängt laut Pollack davon ab, ob sie die Botschaft glaubwürdig transportieren können. Spannend bleibt, wie Pinterest die beiden angekündigten weiteren Spots einsetzt und ob sich das Wachstum fortsetzt.
