Originalität wird zum Rankingfaktor über alle Formate
Instagram hat seine Schutzmaßnahmen für originale Inhalte erweitert. Konten, die überwiegend unoriginales Material veröffentlichen, werden in den Empfehlungen der Plattform nicht mehr ausgespielt. Für Reels galt diese Regel bereits. Nun betrifft sie auch Fotos und Karussell-Posts und damit praktisch alle Feed-Formate.
Getroffen werden vor allem Aggregator-Accounts: Seiten mit großer Followerzahl, die kaum eigene Inhalte produzieren und von der Reichweite fremder Arbeit leben. Wer dagegen selbst produziert, soll in den Empfehlungen sichtbarer werden. Das Muster zeigt sich auch bei anderen Plattformen.
Ein branchenweiter Trend
Der Newsletter ordnet die Instagram-Änderung in eine breitere Entwicklung ein:
- Facebook: Aufrufe und Wiedergabezeit bei originalen Reels haben sich im zweiten Halbjahr 2025 gegenüber dem Vorjahreszeitraum ungefähr verdoppelt. Im vergangenen Jahr wurden zudem über 20 Millionen Fake-Accounts entfernt, die sich als andere Personen ausgaben. Die Meldungen zu solchen Fällen gingen um 33 Prozent zurück.
- X: Im Revenue-Sharing-Programm werden Impressionen von Konten gestrichen, die Inhalte kleinerer Creator erneut hochladen. Sie werden stattdessen den ursprünglichen Urhebern zugerechnet.
Die Zahlen zu Facebook stammen aus der Newsletter-Berichterstattung. Die Primärquelle, vermutlich Meta selbst, sollte vor einer Zitation geprüft werden.
Wo Marken-Workflows angreifbar werden
Viele Unternehmen sehen sich von der Änderung nicht betroffen, weil sie keine Meme-Seiten betreiben, sondern mit Briefings, Freigaben und vertraglich gebundenen Creatorn arbeiten. Kritisch kann dennoch der letzte Schritt des klassischen Ablaufs werden: Briefing, Freigabe, Download und anschließende Veröffentlichung auf dem Markenkanal.
Die Plattform erkennt nach Darstellung des Newsletters die Herkunft eines Inhalts. Veröffentlicht eine Marke das Asset eines Creators ohne Collab-Verknüpfung, unterscheidet sich das aus Algorithmus-Sicht kaum von einem gewöhnlichen Repost-Account. Ob und wie stark Markenprofile tatsächlich in der Reichweite beschnitten werden, hat Instagram nicht im Detail offengelegt. Das Risiko ist aber real genug, um Prozesse anzupassen.
Konsequenzen für die Praxis im DACH-Raum
Collab-Posts statt Download und Repost
Wo es technisch möglich ist, sollte der Beitrag gemeinsam veröffentlicht werden. So bleibt der Creator als Urheber sichtbar, und die Reichweite verteilt sich auf beide Profile. Der Collab-Post sollte fester Bestandteil des Briefings sein, nicht nachträgliche Option.
Nutzungsrechte vertraglich klären
Das Urheberrecht liegt zunächst beim Creator. Soll die Marke Inhalte auf eigenen Kanälen, in Newslettern oder in bezahlter Werbung nutzen, gehören Umfang, Dauer und Medium in die Vereinbarung. Wer im Vertrag nur die Veröffentlichung auf dem Creator-Profil regelt, hat für Reposts oft keine ausreichende Grundlage, unabhängig vom Algorithmus.
Kennzeichnung nicht vergessen
Auch bei Collab-Posts bleibt die Werbekennzeichnung Pflicht. Nach UWG und Medienstaatsvertrag müssen kommerzielle Inhalte erkennbar sein. Die Plattform-Funktion für bezahlte Partnerschaften ersetzt nicht in jedem Fall eine eindeutige Kennzeichnung im Beitrag selbst. Marken sollten dies mit Creatorn abstimmen und dokumentieren.
Eigenproduktion der Marke stärken
Die Änderung ist auch ein Argument für eigene Formate. Marken, die regelmäßig eigene Fotos, Karussells und Reels erstellen, sind weniger abhängig von fremdem Material. Das gilt insbesondere für Unternehmen, die ihren Kanal bisher überwiegend als Schaufenster für Creator-Inhalte nutzen.
Was Creator daraus ableiten können
Für Creator verbessert sich die Ausgangslage: Wer Inhalte selbst produziert, konkurriert in den Empfehlungen weniger mit Seiten, die fremde Arbeit sammeln. Zugleich lohnt es sich, Kooperationsverträge auf Weiterverwendung zu prüfen und Reposts nur mit Zuordnung zu erlauben. Das schützt die Reichweite und stärkt die eigene Verhandlungsposition bei Nutzungsrechten.
Einordnung
Plattformen priorisieren zunehmend Urheberschaft. Für Influencer-Marketing-Programme bedeutet das, die Distribution genauso sorgfältig zu planen wie das Briefing. Wer Creator-Inhalte als Quelle nutzt, sollte Herkunft sichtbar machen, Rechte klären und bei Bedarf selbst Originalmaterial beisteuern.
