Weg von Produktplatzierung, hin zur Haltung: Warum Nivea mit der „Gen Z Squad“ neue Maßstäbe setzt
Influencer-Marketing steht 2025 an einem Wendepunkt. Reichweite allein reicht nicht mehr – besonders bei der Generation Z, die Werbung kritisch hinterfragt und Authentizität erwartet. Die Beiersdorf-Marke Nivea hat diesen Wandel erkannt und startet mit einer neuen Influencer-Strategie durch, die nicht nur Produkte inszeniert, sondern kulturelle Relevanz schafft.
Von der klassischen Familienmarke zur relevanten Stimme für Gen Z
Mit der Einführung eines neuen Skincare-Produkts hat Nivea eine „Gen Z Squad“ aufgebaut – eine Gruppe junger, diverser Creator:innen aus Österreich, die nicht nur Botschafter:innen sind, sondern echte Mitgestalter:innen der Kampagne. Damit verlässt Nivea bewusst das Terrain klassischer Produktplatzierung und setzt auf Co-Creation, persönliche Geschichten und gesellschaftliche Themen wie Selbstliebe, Gender Identity und Mental Health.
Lisa Bilek-Knöbl (Beiersdorf): „Wir sprechen Gen Z nicht nur an – wir sprechen mit ihr. Und das geht nur über authentische Creator, die diese Themen glaubwürdig leben.“
Co-Creation statt Kooperation: Die neue Rolle von Influencer:innen
Im Zentrum steht nicht mehr das Produkt, sondern das, was es im Leben der Zielgruppe bedeutet. Die Creator:innen bringen ihre Lebensrealität, Werte und Perspektiven ein – etwa durch Musik, Storytelling oder Alltagsmomente, die berühren.
Ein Highlight: Singer-Songwriterin Sandra Hesch komponierte für die Kampagne den Song „Mein Glow“, der nicht nur emotional anspricht, sondern auch die Markenbotschaft auf eine tiefere Ebene hebt.
Die Kommunikation ist phygital: Online- und Offline-Aktivitäten greifen ineinander, Events werden zu Content-Hubs, und Micro-Momente entstehen aus echter Community-Interaktion statt aus glatter Werbeästhetik.
Relevanz schlägt Reichweite: Die Lehren aus der Nivea-Kampagne
Die Kampagne zeigt, wie Influencer-Marketing neu gedacht werden muss, um mit der Gen Z zu funktionieren:
- Kulturelle Relevanz ist wichtiger als Massenreichweite
- Genderübergreifende Ansprache schafft Identifikation
- Micro-Moments & Storytelling statt Hochglanz-Ads
- Authentische Creator als Marken-Co-Creator, nicht nur als Werbegesichter
Die Kampagne wird von Influence.vision begleitet – einer Agentur, die Strategie, Technologie und ein kuratiertes Creator-Netzwerk vereint. Sie sorgt dafür, dass Kampagnen professionell umgesetzt und langfristig betreut werden – mit klarer Struktur, Performance-Analyse und Community-Fokus.
Fazit: Influencer-Marketing lebt – wenn Marken den Mut zur Veränderung haben
Nivea beweist: Influencer-Marketing ist alles andere als tot – aber es funktioniert anders. Statt kurzfristiger Sichtbarkeit geht es heute um langfristige Relevanz. Marken, die mit der Gen Z wirklich ins Gespräch kommen wollen, müssen Haltung zeigen, Communitys ernst nehmen und den Creator:innen echte Mitgestaltung ermöglichen.
Der Erfolgsfaktor 2025 heißt nicht „mehr Content“ – sondern „mehr Bedeutung“.
