Manchmal sorgt erst ein Shitstorm für die nötige Aufmerksamkeit – so geschehen bei Essence, der deutschen Kosmetikmarke, die ihren TikTok Shop mit Hilfe ihrer Community erfolgreich etablieren konnte. Wie ein beliebtes Lippenöl zum Symbol für Engagement wurde, wie Influencer:innen geschickt eingebunden wurden und was andere Marken daraus lernen können, erfährst du hier.
Wie alles begann: Ein Shitstorm mit Folgen
Alles begann Anfang 2024, als Essence das beliebte Cranberry Lip Oil plötzlich aus dem Sortiment nahm. Die Fans auf TikTok reagierten empört – Videos, Posts und Kommentare zeigten ihre Enttäuschung. Statt die Community zu ignorieren, griff Essence die Kritik auf, brachte das Produkt mit leicht verändertem Design zurück – und nutzte den Hype geschickt für den Launch des neuen TikTok Shops.
Superfans und Influencer:innen: Die Marke im Mittelpunkt der Community
Ein cleverer Schachzug war es, die besonders aktiven Fans gezielt als Multiplikatoren einzusetzen. Annika Spitz, Team Lead Community Experience bei Essence, erklärte, wie das Unternehmen auf Influencer:innen und Superfans setzte:
„Wir wollten die Menschen, die unsere Marke auf TikTok ohnehin schon feiern, zu echten Markenbotschaftern machen. Dafür haben wir ihnen exklusive Inhalte, Vorab-Infos und Produktsamples geschickt – damit sie die Begeisterung direkt mit ihrer Community teilen konnten.“
Diese Influencer:innen wurden nicht mit klassischen Gagen bezahlt, sondern mit exklusiven Events, direkten Kontakten zum Team und echten Einblicken in die Marke belohnt. So entstand eine enge Verbindung, die weit über reine Werbung hinausging.
TikTok Shop: Mehr als nur ein Verkaufskanal
Für Essence war der TikTok Shop nicht nur eine neue Plattform für den Abverkauf – sondern ein innovatives Tool, um die Community noch stärker einzubinden. Statt auf schnelle Umsätze zu setzen, lag der Fokus auf Interaktion, Feedback und einem nahbaren Markenerlebnis.
„Wir haben festgestellt, dass nicht jedes Produkt, das in den sozialen Medien gefeiert wird, auch automatisch ein Topseller im Handel ist“, so Spitz. „Aber der TikTok Shop hilft uns, Trends früh zu erkennen und die Nähe zur Community zu stärken.“
Von TikTok zu Snapchat: Influencer-Marketing goes Multichannel
Nach dem erfolgreichen Start des TikTok Shops plant Essence bereits die nächsten Schritte: Künftig will die Marke auch über Snapchat mit der Community in direkten Austausch treten. Livestreams sollen dabei eine zentrale Rolle spielen, um Produkte authentisch vorzustellen und die Interaktion mit den Fans weiter zu intensivieren.
„Wir möchten verstehen, wie unsere Community einkauft und was sie wirklich begeistert“, sagt Stephanie Puhane, Team Lead Social Media bei Essence. „Mit Livestreams und interaktiven Formaten wollen wir eine noch engere Verbindung aufbauen und die Marke erlebbar machen.“
Fazit: Influencer:innen als Schlüssel zum Erfolg
Essence zeigt, wie sich Influencer:innen und Superfans als echte Markenbotschafter:innen einsetzen lassen – nicht nur für Reichweite, sondern auch für wertvolles Feedback und authentische Inhalte. Wer früh auf die Community setzt und ihre Begeisterung mit exklusiven Aktionen belohnt, schafft eine starke Bindung und langfristige Markenloyalität.
So wird Influencer-Marketing zur treibenden Kraft hinter erfolgreichen Launches und hilft, Produkte in den sozialen Medien nachhaltig ins Gespräch zu bringen.
