Die besseren Werbegesichter? Studie zeigt: Influencer schlagen klassische Testimonials
Influencer-Marketing ist längst kein Hype mehr – es ist fest etabliert. Doch wie gut funktionieren Influencer wirklich im Vergleich zu klassischen Testimonials aus Film, TV oder Sport? Eine aktuelle Studie von Weischer Connect liefert überraschende Antworten: Influencer sind in vielen Fällen nicht nur günstiger, sondern auch wirksamer. Die Gründe dafür sind so simpel wie wirkungsvoll – und könnten die Markenkommunikation dauerhaft verändern.
Influencer wirken glaubwürdiger – und das bei Jung und Alt
Für die Studie wurden klassische Werbespots mit Promis wie Jan Josef Liefers, Motsi Mabuse oder Lukas Podolski mit Influencer-Spots von Knossi, Julien Bam und Clemens Brock verglichen. Das Ergebnis: Die Spots mit Influencern schnitten bei den Proband:innen insgesamt besser ab – und zwar unabhängig vom Alter. Sowohl jüngere (18–27 Jahre) als auch ältere Teilnehmende (ab 45 Jahren) bewerteten sie als authentischer, glaubwürdiger und emotional näher.
Warum das so ist: Klassische Testimonials bringen ein oft festgefahrenes Image mit – besonders Schauspieler:innen, die mit bestimmten Rollen assoziiert werden. Influencer hingegen wirken wie echte Menschen aus dem Alltag. Sie zeigen sich nahbar, sprechen „die Sprache ihrer Zielgruppe“ und stehen für reale Einblicke in ihr Leben. Diese Nähe schafft Vertrauen – und Vertrauen ist heute die härteste Währung in der Markenkommunikation.
Sympathie allein reicht nicht – der Content-Fit entscheidet
Ein überraschender Befund der Studie: Selbst bekannte und sympathische Promis konnten nicht immer überzeugen. Der Spot mit Influencer Clemens Brock, trotz seiner geringen Bekanntheit, wurde besser bewertet als jener mit Fußballstar Lukas Podolski. Das zeigt: Es geht nicht nur um Bekanntheit oder Beliebtheit, sondern darum, wie gut das Gesicht zur Botschaft passt.
Sandra Gärtner von GreenAdz bringt es auf den Punkt: „Zielgruppen- und Content-Fit zählen mehr als Prominenz. Wenn das passt, funktioniert der Spot – unabhängig vom Bekanntheitsgrad.“
Imagetransfer funktioniert mit Influencern besser
Neben der Glaubwürdigkeit punkteten Influencer auch beim Imagetransfer: Positive Eigenschaften und Emotionen lassen sich über sie deutlich besser auf eine Marke übertragen. Das liegt an der emotionalen Nähe, die sie mit ihren Communities aufbauen – und die auch in klassische Werbekanäle übertragbar ist.
Björn Wenzel, CEO von Weischer Connect, betont: „Unsere Studie zeigt, dass Influencer nicht nur in sozialen Medien wirken, sondern auch im TV und anderen klassischen Kanälen eine starke Wirkung entfalten können.“
Grenzen des Influencer-Booms: Authentizität schlägt nicht alles
Trotz aller Vorteile gibt es auch Grenzen. Der Spot des insolventen E-Auto-Startups Elaris mit Influencer Clemens Brock wurde zwar gut bewertet – doch das rettete das Produkt nicht. Die Erkenntnis: Auch die glaubwürdigste Empfehlung hilft nicht, wenn Produkt oder Angebot nicht überzeugen.
Fazit: Influencer sind die Zukunft der Markenkommunikation – wenn alles passt
Die Studie zeigt deutlich: Influencer haben das Potenzial, klassische Testimonials in der Werbung abzulösen – vorausgesetzt, die Auswahl stimmt. Entscheidend sind weniger Fame und Followerzahlen, sondern vielmehr Authentizität, Zielgruppenverständnis und ein überzeugender Content-Fit. Marken, die das beherzigen, können nicht nur günstiger, sondern auch emotional wirksamer kommunizieren.
Kurz gesagt: Influencer sind keine Modeerscheinung mehr – sie sind die neuen Gesichter der Werbung.
